Sposób tworzenia reklam (dotyczy to właściwie wszystkich jej form, zaczynając od ulotek i billboardów, a kończąc na radiu i telewizji) mocno się zmienił w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Wiele chwytów zostało po prostu zakazanych – nie wolno już otwarcie reklamować sporej liczby produktów (dotyczy przede wszystkim alkoholu i papierosów), a także robić tego w określony sposób, na przykład bezczelnie wprowadzając klienta w błąd. Coraz gorzej jest też widziane sięganie po takie zabiegi, jak na przykład prezentowanie danego produktu (kierowanego zazwyczaj do mężczyzn) w towarzystwie mniej lub bardziej roznegliżowanej kobiety. Każdy przypadek „szczucia cycem” jest drobiazgowo odnotowywany przez organizacje feministyczne, co sprawia, że to zjawisko jest obecne jeszcze co najwyżej na billboardach reklamujących lokalne myjnie samochodowe albo sklepy z dachówkami. Kobiety praktycznie przestały być traktowane w reklamach przedmiotowo z powodu swojej płci. Czego nie można powiedzieć o mężczyznach.
Albo kompletny głupek, albo najtwardszy z twardych
Firmy tworzące reklamy starają się w ostatnim czasie unikać stereotypizacji kobiet w swoich produkcjach, ale mężczyzn wydaje się to nie dotyczyć. Zjawisko to jest szczególnie jaskrawe w przypadku reklam leków, wyrobów medycznych i suplementów diety, które liczone razem odpowiadają za niemal połowę rynku reklamowego w naszym kraju. Spoty promujące wszelakie preparaty na przeróżne dolegliwości są z reguły oparte na podobnym schemacie – jedna osoba na coś narzeka, a druga wyciąga odpowiedni środek, po którym problemy ustępują. Niekiedy twórcy reklam starają się w nich popisać poczuciem humoru, co udaje się… no cóż, niezbyt dobrze.
Niedawno spore kontrowersje (całkowicie zasłużenie) wzbudziła reklama Molekinu Osteo. Widzimy w niej cherlawego, sprawiającego wrażenie zastraszonego mężczyzny z niezbyt poważnie wyglądającym wąsem, który po powrocie z zakupów służalczym tonem melduje swojej mamie (teściowej?), że zrobił zakupy. Ta pyta go, czy kupił jej ów preparat. Gdy męski bohater, jąkając się, odpowiada że nie, mamusia ze złością łamie trzymanego w dłoniach pora i strofuje biedaka.
Reklama zdecydowanie nie przypadła do gustu wielu widzom, którzy zwracali uwagę między innymi na trywializowanie tematu przemocy domowej (wyobrażacie sobie sytuację, gdyby w tej reklamie to żona wracała z zakupów, a jej zapominalstwo skomentował w ten sposób mąż?), a także godzenie w męskość. Do Rady Reklamy wpłynęła nawet skarga, ale Rada zdecydowała się ją odrzucić. W uzasadnieniu czytamy: „Zespół Orzekający wziął pod uwagę iż reklama była utrzymana w humorystycznej konwencji i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących mężczyzn.”
Reklam, które w podobny sposób traktują mężczyzn, jest więcej. Ich omówienie nie jest jednak łatwe, ponieważ ani twórcy reklamowanych produktów, ani odpowiedzialne za tworzenie spotów agencje nie kwapią się do tego, aby rezultatami swojej pracy dzielić się na YouTube. A szkoda, bo powyższe przykłady można by mnożyć.
Jakiś czas temu można było zobaczyć choćby reklamę syropu na kaszel dla dzieci, w której bezradny ojciec nie miał pojęcia co zrobić, więc musiał poprosić o pomoc wszystkowiedzącą matkę. Innym razem przeziębiony mężczyzna został przedstawiony jako obłożnie chory (jak w tym dowcipie z bardzo długą brodą), a ze szponów niechybnej śmierci wyrwała go oczywiście bohaterska żona, która szybko podała mu odpowiedni środek. Tematem do żartów (w co trudno w obecnych realiach uwierzyć) bywa też przemoc wobec mężczyzn:
Wciąż dopuszczalne jest, by dostać od partnerki z liścia.
Twardzielstwo, męstwo i testosteron
Gdy przyjrzymy się reklamom produktów, które są kierowane do mężczyzn, zobaczymy zmianę wizerunku faceta o 180 stopni. Praktycznie każdy facet jest w nich gościem z klasą, prawdziwym twardzielem, a w niektórych przypadkach wręcz seksualnym tyranozaurem (a jeśli nie jest, to na sto procent pomoże mu w tym jeden z preparatów na potencję).
Twórcy reklam tak się zafiksowali na wielokrotnym podkreślaniu owej „męskości”, że nie zauważyli, gdy w pewnym momencie przekroczyli granicę śmieszności. Męskie są już nie tylko samochody i środki na zaburzenia erekcji, ale też kremy, szampony i jogurty. A skąd wiadomo, że są męskie? Oczywiście z powodu zastosowanej kolorystyki na opakowaniu, co znakomicie skomentowała rysowniczka tworząca pod pseudonimem Rynn Rysuje:
Z drugiej jednak strony – być może takie chwyty są stosowane, bo po prostu działają? Jakiś czas temu firma Gilette wypuściła spot reklamowy, który do tematu męskości podchodził od nieco innej strony. Film zwracał uwagę na to, że utrwalone wzorce zachowania (te kojarzone z mężczyznami) niekoniecznie są dobre – zarówno dla kobiet, jak i dla samych facetów. Spot spotkał się z ogromną krytyką i był przez wielu określany jako dyskryminujący mężczyzn. Czy rzeczywiście tak było? Cóż, to każdy powinien ocenić sam:
Znacie jakieś przykłady reklam, w których faceci zostali niesłusznie przedstawieni w negatywnym świetle lub ośmieszeni?
Oto kilka z nich:
Michał Miernik
Wejdź na FORUM! ❯
Komentarze (0) / skomentuj / zobacz wszystkie